Migraciones de marca en productos de gran consumo en España (1997-2007)

Abstract

[spa] En el entorno competitivo y empresarial actual, y dentro de un proceso de reorganización de marcas, la migración de marcas es una opción estratégica a considerar por la empresa con el objetivo de no perder todo lo que hasta ese momento está aportando la marca a la compañía. Los objetivos de esta Tesis Doctoral son evaluar si el consumidor es un sujeto pasivo en el proceso de migración y establecer la serie de variables y mecanismos de control que permiten trasladar al consumidor de la marca a migrar a la marca receptora de la migración, y la migración sea un éxito. Las migraciones son el resultado de la reorganización del portafolio de marcas de una compañía, siendo la globalización el origen de este proceso. En dicho proceso de reorganización del portafolio, hay marcas que se exprimen, se eliminan, se venden o se migran. La migración es un proceso que se desencadena por razones internas de compañía o por razones externas no relacionadas con el consumidor, que en general está contento con su marca y no necesita la migración. Si el marketing busca identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, la migración es anti-marketing, porque implica no satisfacer ninguna necesidad y desplazar al consumidor hacia otra marca. Se ha analizado la literatura existente en el mundo académico, no existiendo ninguna específica sobre migración, aunque sí referencias a ella en temas de valor de marca, reorganización del portafolio y extensiones de marca. Los autores que han estudiado las marcas y están más próximos a esta actividad de gestión son: Aaker, Keller, Kaikati, Kumar y Kapferer es el que ha estudiado la migración de marcas en más profundidad. En la fase inicial, se verifica la investigación realizada en 2001 con consumidores como estudio previo a una migración. El objetivo de esta investigación pre-migración en consumidores era diagnosticar las motivaciones que determinan el comportamiento del consumidor y las posibles repercusiones en el cambio de marca. Las conclusiones fueron que el consumidor vive la migración desde la obligación, pero la acepta dentro de los procesos de cambio actuales, siempre que no afecte a las características del producto. En una segunda fase se plantea una investigación post-migración en el año 2006. Se plantea la hipótesis de que incluso con una migración de éxito la mayoría de consumidores volverían a la marca anterior a la migración, hipótesis que se verifica positiva. Además, se plantean hipótesis sobre las causas que han motivado, en la opinión del consumidor, que haya vivido la migración con normalidad, siendo factores de éxito la existencia de sinergias de marca y el tratamiento de la comunicación como hilo conductor en la migración. Por otro lado, el mantenimiento de precio y calidad durante la migración, son valorados como factores neutros. En una tercera fase, y siendo las migraciones resultado de necesidades específicas de compañía ajenas al comportamiento del consumidor, se analiza el mayor número de casos de migraciones realizadas y conocidas en España, a través de la creación de una ficha de cada migración y de una encuesta a los directores de marketing que estuvieron involucrados. Se verifican las hipótesis que relacionan la notoriedad con los actos de compra; que el elemento más importante es el envase que no debe cambiar; que la inversión en comunicación depende de la distancia del posicionamiento de las marcas y que debe construirse un cuadro de mando de control de las variables. Sin embargo, el mantenimiento del precio y de las características del producto en una migración de marca, son necesarios pero no garantes del éxito de la misma.

[eng] DOCTORAL THESIS SUMMARY: "Brand Migrations in Spain 1997 - 2007" TEXT: In the current competitive and economic environment, and considering a brand reorganization process, brand migration is an strategic option to be considered by the company with the objective of no losing what the brand contribute to the company. The objectives of this Doctoral Thesis is to evaluate if consumer is a passive actor in the brand migration process and to validate the key issues and control mechanisms which allow to translate the consumer from the brand to migrate to the new brand, in a successful way. Brand migrations are the result of brand portfolio reorganization, being globalization the cause of this process which is decided by internal reasons of the companies or external reasons not related with consumers. Aaker, Keller, Kumar and Kapferer are the authors who have more widely studied the importance of the brand as a value company asset, but not in terms of brand migration. First at all, we verified research done in 2001 with consumers previous to the migration. Conclusions were that consumers live brand migration from the obligation, but accept it considering current social changes, if that not supposes for them a change in product characteristics. In a second phase we conducted a post-migration research in 2006. We verified that even in a successful brand migration, most of consumers would come back to the old brand. Also we validated as key success factors the existence of brand synergies and the brand communication strategy. In the last phase, we analysed most of the brand migrations cases done in Spain, through the creation of a brand migration form to be filled with market, consumer and brand information, and an interview to marketing directors who participated in those cases. Results confirm and validate the relationship between brand awareness and purchase acts; secondly, that the packaging is the most important element and has not to be changed; also, that the advertising investment depends on the positioning gap, in case of existing brands; and, last, that it is absolutely necessary to build an scorecard in order to control brand variables during the migration period. KEY WORDS: Brand name / Brand migration / Brand name change / Brand name products